Das System der teuren Klicks aber schönen Zahlen
Immer wieder begegnen wir Kunden die Ihre Anzeigen in den Suchmaschinen automatisch auf Grundlage des Conversionwertes einstellen. Gut zu sehen ist dies, bei Werbetreibenden bei denen für den eigenen Markennamen auch eine Anzeige ausgeliefert wird. Dieses Verfahren ist sehr weit verbreitet und auch von google empfohlen, nur kann ich es leider nicht verstehen.
Unsere Erfahrung und Sichtweise zu CPA Kampagnen der viel zu hohen Conversion-Kosten.
So funktioniert eine automatische Conversion oder Conversion-Wert maximieren (Ziel-ROAS) Kampagne
Letztlich immer basierend auf einem CPA also Cost per Action also die Kosten pro Conversion (i.d.R. Kaufabschluss), stellt man also ein was ein Einkauf oder eine Bestellung einem Wert ist. Um diesen Wert besser bestimmen zu können gab es, soweit auch plausibel, Anleitungen den durchschnittlichen Gewinn an einer Bestellung mit zwei oder drei zu multiplizieren da ja ein zufriedener Kunde wiederkehrt. Den Rest macht der Algorithmus, wenn man will, fast von allein. So werden Anzeigen Texte formuliert und auch Keywords bestimmt immer auf Grundlage der beworbenen Webseite oder Landingpage. Entscheidend sind nun die Keywords zu denen eine Anzeige in der Suche erscheint. Dabei behauptet der Algorithmus die Suchenden und die Keywords zu kennen bei denen die Wahrscheinlichkeit eine Kaufes am höchsten ist. Dazu gehört natürlich auch der Markenname der Firma die man sucht. Durch Eingabe des Markennamen oder ähnlichem in die Suche erhofft man sich schnell die schon bekannte Webseite zu finden ohne umständlich die Domain mit „-„, „…de“ oder „…com“ eingeben zu müssen. Die Suchmaschine liefert in der Regel die gesuchte Webseite an erster Stelle der natürlichen Suchergebnisse. Dies sind die Ergebnisse einer Suche die nicht „gesponsert“ sind. Aber stattdessen erscheint die Anzeige der gesuchten Webseite und eventuell auch darunter Mitbewerber. Das gewünschte natürliche Suchergebnis wäre auch sofort sichtbar, wenn keine Anzeigen an den obersten Stellen erscheinen würden.
Niedrige Kosten pro Conversion auf dem Markennamen einer CPA Anzeige
Bei realistischen Zahlen also einem möglichst hohen hinterlegtem Wert für ein proe Bestellung oder Einkauf performt die Kampagne, so unsere Erfahrung, sehr gut und ein bescheidenes Tages-Budget wird in der Regel immer ausgegeben. Die Zahlen klingen gut der Umsatz wird laut AdWords auch erzielt was die Ausgaben rechtfertigt. Durchschnittlich kosten eben ein Warenkorb beispielsweise 50€ was es uns Wert ist. Da ja der Umsatz über die bezahlte Suchmaschinenwerbung die Kosten rechtfertigt, ist man verleitet das TagesBudget weiter zu erhöhen, denn dann steigt auch der Umsatz in der Auswertung der Werbeplattform. Eine nur etwas tiefere Analyse der bereitgestellten Zahlen ergab, dass viele Klicks auf unseren Markennamen entfielen. Aber gut das macht ja scheinbar jeder so und außerdem kostet dort der klick ja auch sehr wenig und der CPA Wert ist sehr gering.
Hohe Kosten pro Conversion auf gute und schlechte Keywords.
Da nun aber doch recht offensichtlich der Umsatz in der Statistik des Webshops nur gering stieg, betrachteten wir die Zahlen kritischer. Die Auswertung für die Suchbegriffe also die Begriffe die ein Suchender eingegeben hat und anschließend die Anzeige angeklickt hat, ist unglaublich reduziert. Gerade mal 20% der geklickten Suchbegriffe kann man einsehen, die meisten, so gesehen fast 90% fallen auf den Markennamen und erzeugen nur 3€ je Warenkorb. 40% der Conversion fallen auf den Markennamen und kosten nur 3€ je Conversion aber 60% der Conversion erzeugen 85€ je Conversion und sind somit weit über dem was es sein soll nämlich 50€/Conv. Anders ausgedrückt rechnen die Markennamenklicks die anderen schön. Nun stimmt natürlich die Aussage „Wenn der Durchschnitt stimmt, ist der einzelne Wert doch egal“ aber die Klicks auf den Markennamen wären auch ohne Anzeige da. Also ohne die eigentlich normalen Klicks über die natürliche Suche, würde sich die Anzeige nicht lohnen bzw. nicht im vorgegebenen Wert bleiben.
Suchbegriffe mühselig ausschließen
Es ist natürlich möglich bestimmte Suchbegriffe für die Anzeigenschaltung auszuschließen. So könnte man z.b den Markennamen ausschließen, so dass bei einer Suche nach dem Markennamen die Anzeige nicht erscheint. Ebenso kann man Suchbegriffe ausschließen die komplett falsch sind und definitiv nicht zur gewünschten Konversion führen. Diese Anpassung führt nun aber dazu, das der Conversion Wert von 50€ nicht mehr erreicht werden kann sondern mit 85€ entstehen würde. Die Anzeige schaltet sich selbst ab. Wenn dies jeder der Mitbewerber so regulieren würde, wäre das System auch rund. Die Realität ist aber unserer Beobachtungen nach nicht so. Es ist nur lästig und aufwendig sondern verfälscht die Realität und viele bemerken es nicht.
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